Pour la première fois depuis 11 ans, Mercedes dépasse BMW en termes de ventes annuelles et récupère sa place de leader du segment Premium. Une performance qui vient couronner un virage stratégique réussi par le constructeur allemand.
Une nouvelle vision stratégique
La firme de Stuttgart est certainement le fleuron historique de l’industrie automobile allemande. Elle jouit d’une bonne image de marque et représente la force du label « Made in Germany ». Cependant, les voitures Mercedes ont toujours été jugées trop « classiques » par rapport à celles des concurrents. En effet, Audi et BMW ont bien anticipé l’émergence d’une clientèle jeune et ont su par la suite diversifier leurs offres afin de mieux répondre à ses besoins.
Face à ce changement radical du marché automobile Premium, les stratégistes de Daimler ont adopté une nouvelle approche marketing visant à « rajeunir » l’image de la marque. Cette approche -basée principalement sur l’innovation technologique et la rupture avec le design trop conservateur des modèles précédents- a finalement apporté ses fruits. D’une part, de nouveaux modèles ont été lancés afin de mieux cibler les « nouveaux riches ». D’autre part, les best-sellers comme la classes C et la classe E sont dorénavant plus sportives et plus attrayantes que leurs devancières.
Une vaste offensive produit
Afin de combler son retard vis-à-vis de ses concurrents, Mercedes a dû lancer la plus grande offensive produit de son histoire. De nouveaux modèles ont été créés ainsi que de nouvelles déclinaisons Coupé, Cabriolet et Roadster. Dans le segment très convoité des SUV, Mercedes a ajouté plusieurs modèles à son catalogue comme la GLC, la GLE, et la GLS. La haute demande à ce segment ainsi que la diversification de l’offre ont largement contribué à l’essor du constructeur allemand.
En 2016, les ventes des SUV Mercedes ont augmenté de 31% par rapport à 2015 pour atteindre 712000 véhicule. La classe S, le modèle le plus « classic » de Mercedes, a été déclinée en Coupé, ce qui a permis d’atteindre de nouveaux clients moins « conservateurs ». De son côté, la classe C a été renouvelée et déclinée en Coupé, break, et Cabriolet. Idem pour la classe E avec une déclinaison supplémentaire All-terrain. Les classes A et B ont également été renouvelées et sont devenues plus attrayantes au niveau du design et de l’habitabilité. Quant à la CLA, nouveau modèle phare de Mercedes, elle est déclinée en une version break de chasse ou « Shooting Brake » et reste très à la demande.
Une forte croissance des ventes dans les marchés émergents
Tout en consolidant sa présence dans les marchés traditionnels, Mercedes a réussi sa conquête des marchés émergents notamment en Asie. En 2016, les ventes de la marque allemande ont augmenté de 33% en Corée du Sud et de 20% en Chine. Mercedes a également consolidé son positionnement en Australie en augmentant ses ventes de 12%. En Europe, c’est en Espagne que le groupe allemand a réalisé sa plus grande performance avec une augmentation des ventes de 20 %. En France, même si BMW est toujours leader du segment Premium, Mercedes a augmenté ses ventes de 18% réalisant ainsi une meilleure évolution que BMW dont les ventes ont progressé de 12.7%. Au total, la firme de Stuttgart a enregistré une excellente progression de 12% de ses ventes sur l’ensemble du marché européen en 2016.
Grâce à sa nouvelle vision stratégique axée sur le long terme, Mercedes a pu revenir en force et récupérer sa place de leader dans le segment haut de gamme. Une stratégie qui vise à séduire une clientèle plus jeune tout en proposant une offre adaptée pour les clients classiques. Apparemment, la bonne étoile va encore briller pour le constructeur allemand !
Leturgeon
Brou Philippe