Dans l’industrie automobile, les marques premium se situent entre les marques généralistes (par exemple, Peugeot, Kia, Toyota) et les marques de luxe (par exemple, Rolls Royce, Maybach, Bentley). Cependant, cette notion est en train de changer car les frontières entre marques luxueuses, premium, et généralistes sont de plus en plus floues.
Segment premium : un concept « à géométrie variable » !
Le concept de marque premium a été créé dans les années 90. Il se définit comme une alternative au luxe. Cependant, il est parfois très difficile de faire la différence entre premium et luxe, car ils se positionnent tous les deux en tant que « haut de gamme ». Une Audi A8, par exemple, n’est-elle pas aussi luxueuse ?
Juste il y’a quelques années, une voiture premium devait être une berline haut de gamme comme la BMW Série 7 ou la Mercedes classe S. Cette notion a évolué avec le temps notamment avec le lancement de nouvelles gammes de berlines comme la Série 5 ou la Classe C. Par ailleurs, lorsque l’on parle de marque premium, la première chose qui vient à l’esprit est la qualité de finition. Si l’aspect premium des modèles comme la BMW Série 5 ou l’Audi A5 est indiscutable, peut-on considérer qu’une petite voiture comme l’Audi A1 (ou la Mercedes classe A), avec son moteur de petite cylindrée et son intérieur contenant des éléments en plastique, est aussi une voiture premium ? A chacun sa réponse à cette question !
Marques premium et marques de luxe : traits communs et différences
Les marques de luxe comme Bentley, Rolls Royce ou Lamborghini se vendent à quelques dizaines voire centaines d’exemplaires par an. Elles représentent donc un marché de niche qui génère des marges hors normes malgré le volume de vente restreint. Par contre, les marques premium adoptent une construction en masse pour la plupart de leurs modèles. Les deux gammes de marques affichent un haut niveau de qualité et représentent un important moyen de distinction. Pour certains consommateurs, il s’agit d’un symbole de richesse ou de réussite sociale. Pour d’autres, c’est une passion pour l’automobile et une quête de la performance. Cela dit, les tarifs sont nettement plus élitistes chez les marques de luxe.
Par ailleurs, les marques de luxe et les marques premium ont certains traits communs. En effet, elles partagent quasiment la même technologie automobile. On peut même affirmer que les marques premium ont une longueur d’avance sur les marques de luxe sur plusieurs niveaux. Prenons l’exemple de deux véhicule : la Bentley Bentayga qui est un modèle de luxe et l’Audi SQ7 qui est un modèle premium. Les deux marques appartiennent bien évidemment au groupe Volkswagen.
Au niveau de la technologie, les deux modèles partagent la même plateforme modulaire MLB EVO. En outre, la Bentayga Diesel reprend le même bloc V8 4.0 L TDI (VW EA898), lequel est monté également sur l’Audi SQ7 et l’Audi A8 D5. De même, les modèles de Maybach adoptent les mêmes motorisations de la Mercedes classe S. A ce niveau, les marques premium sont donc de vraies vitrines de la technologie automobile. En outre, les marques de luxe ont tendance à adopter les mêmes stratégies de distribution et de service après-vente élaborées durant plusieurs années par les marques premium.
Marques premium et marques généralistes : traits communs et différences
Par rapport aux marques généralistes, les marques premium se différencient par une technologie plus développée et des tarifs plus élevés. Cependant, depuis quelques années, ces marques notamment le trio germanique Audi, BMW, et Mercedes-Benz ont changé leur stratégie marketing. Bien qu’elles conservent un intérêt particulier pour les berlines et les coupés, ces marques ont intégré de nouveaux segments qui ont été monopolisés depuis de longues années par les constructeurs généralistes. En lançant des citadines compactes et des petits crossovers urbains, il est clair que les marques premium cherchent principalement à attirer les clients des marques généralistes. Pour ce faire, elles sont obligées d’adopter une production en masse de leurs nouveaux modèles. En outre, elles utilisent quasiment les mêmes techniques de promotion que les constructeurs généralistes telles que les facilités de paiement, les garanties étendues…etc.
La montée en gamme des constructeurs généralistes
Depuis quelques années, on constate que les constructeurs généralistes essayent de monter en gamme pour chasser dans les terres des constructeurs premium. Cette tendance a été initiée principalement par les constructeurs japonais. Au lieu de lancer de nouveaux modèles dans le segment premium, les constructeurs Toyota, Honda, et Nissan ont agi autrement. Ils ont créé de nouvelles marques dédiées spécialement pour rivaliser avec les constructeurs premium. Ainsi Toyota a lancé sa marque Lexus qui rencontre un grand succès en Amérique du Nord et au Moyen-Orient. Honda a lancé sa marque Acura qui se vend également assez bien aux États-Unis. En outre, Nissan a créé sa marque Infiniti qui peine toujours à se démarquer dans le segment des SUV premium notamment sur le marché européen. D’ailleurs, en Janvier 2018, Hiroto Saikawa le CEO d’Infiniti a annoncé que la marque va être dédiée exclusivement aux les véhicules électriques à partir de 2021 !
Côté français, Citroën a suivi la même stratégie des constructeurs nippons en lançant sa marque premium DS qui cherche également à rivaliser avec les voisins germaniques notamment sur le marché nord-américain. Le constructeur coréen Kia a adopté une stratégie différente. Il a embauché des ex-designers et ingénieurs du groupe Volkswagen non seulement pour raffiner ses modèles d’entrée de gamme mais également pour lancer de nouvelles gammes de voitures premium. En 2017, Kia crée l’évènement en lançant son premier modèle premium : la Kia Stinger qui rivalise directement avec les variantes sportives de l’Audi A4, la BMW Série 4, la Jaguar XE, et la Mercedes classe C.
Conclusion
A l’instar des marques de luxe, les marques premium représentent un moyen de différentiation pour de nombreux clients. En outre, elles affichent un très haut niveau de finition. Par contre, les marques de luxe produisent leurs modèles en quantités imitées et adoptent des prix plus élitistes. En comparaison avec les constructeurs généralistes, les constructeurs premium se distinguent par une technologie plus aboutie. Depuis quelques années, les constructeurs premium tendent à intégrer de nouveaux segments de vente qui ont toujours été monopolisés par les constructeurs généralistes. Ces derniers cherchent également à monter en gamme soit en créant de nouvelles marques ou de nouveaux modèles premium.
Leturgeon
Brou Philippe